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中老年保健品潜规则原料吃不死人就可以

编辑:翟肖辉 更新时间:2012-11-13 来源:本站原创
湖南长沙一家专门针对保健品营销的策划公司负责人。一家专门生产中老年保健品的生物科技公司的前高管。

湖南长沙一家专门针对保健品营销的策划公司负责人。一家专门生产中老年保健品的生物科技公司的前高管。保健品一般可分为三类:一是营养补充剂,如维生素;二为中草药,如虫草、灵芝;三就是所谓的现代生物高科技,如肽、核酸。这三类产品的营销“深度”按顺序递增,其中第三类现代生物保健品更是业内公认的“尤物”,因为“概念最抽象,比如做核酸的,就拿分子生物学做支撑,称其是组成人类基因的基本单位,但人的身体本身不能生成,只能靠吃药摄取,至于什么药,当然是销售人员推荐的药啦”。

而具体到产品上,保健品公司主要在以下几方面做文章。

首先是原料。该高管透露了一条保健品入料大原则——吃不死人即可,“有良心的会选好一点的,大牌就更注意一些,但无论如何,产品成本包括原料、包装加起来不会超过最终售价的20%,远远低于产品后期的广告以及推广投入”。

其次是功效。这是保健品的核心竞争力,更是厂家们大书特书的地方。如何标志功效?厂家基本上是什么畅销就选择什么。尽管2003年国家对保健品行业做出根据效果标志功效仅有27项的严格规定,但大多数保健品厂家或偷换概念或玩文字游戏将这27项“72变”。

最夸张的是,该高管说,产品说明书上功效一栏可以有十项之多,从平常的能改善睡眠到治疗中老年高发病症如高血压、高血脂,最后还能治疗癌症,不一而足。“没有办法,中老年人都怕死,对什么都治的灵丹妙药的追求由来已久”,该高管说,“监管部门在查处许多违规保健品时常说谁谁谁冒用批号,其实严格意义上说不是冒用,东西还是那些东西,不过是先拿27项内的功效去申请,批号下来后再将原本写的功效换掉,不然你说那个保健品治癌的功效怎么可能通过!”

再就是包装和剂量,“基本思路就是大”,该高管举例说,总量180粒的药丸,用一个瓶子装满卖300元,绝对不如把它分成三瓶,一瓶60粒,做成一个宽宽扁扁的大盒子,卖600元更好卖。“这一点现在有的药品包装也在跟风,但保健品是绝对的鼻祖,而且做得最极致”。同样,一个单位包装内的剂量也要做到“大”,“如果是保健食品,一个单位包装起码要够两个月的服用量。总之要让中老年人觉得平摊算下来是不贵的,充分抓住他们贪多求大的消费心理”。

最后定价一定要高,这是对消费者价格逆反心理的运用。一旦定价偏低,产品与之前吹得神乎其神的功效在消费者心中自然掉价。“定价参考标准可为保健食品一个月用量不能低于300元,如果是承诺‘50年不坏’的保健仪器,5000元一套或更贵才好卖。”

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